Impulsionamento de postagens e procedimento de ARP

Boa tarde,

Estou com duas dúvidas:

  1. Alguém tem experiência com impulsionamento pago de postagens no Instagram e Facebook institucionais sem intermediação de agência de publicidade?
    Preciso de orientações sobre legalidade e como operar a contratação.

  2. Em se tratando de adesão à ata e Registro de Preços, quem faz a estruturação do processo a Comissão do Pregão ou a Comissão Permanente de Licitações ou comissão própria?

Desde já agradeço.

Kerley Cristhina de Paula e Silva
DIRAD Câmara Municipal de Patos de Minas - MG

Oi Kerley. No órgão que trabalhava isso era contratado via EBC (que na prática é agência, mas contrata-se por dispensa, não por aquela lei específica de licitação para publicidade - Lei º 12.232/2010). A contratação é direta, por dispensa de licitação com fundamento no inciso II, do § 2º, do Art. 8 da Lei 11.652/2008.

Lei nº 11.652/2008

Art. 8º Compete à EBC:

I - implantar e operar as emissoras e explorar os serviços de radiodifusão pública sonora e de sons e imagens do Governo Federal;
II - implantar e operar as suas próprias redes de Repetição e Retransmissão de Radiodifusão, explorando os respectivos serviços;
III - estabelecer cooperação e colaboração com entidades públicas ou privadas que explorem serviços de comunicação ou radiodifusão pública, mediante convênios ou outros ajustes, com vistas na formação da Rede Nacional de Comunicação Pública;
IV - produzir e difundir programação informativa, educativa, artística, cultural, científica, de cidadania e de recreação;
V - promover e estimular a formação e o treinamento de pessoal especializado, necessário às atividades de radiodifusão, comunicação e serviços conexos;
VI - prestar serviços no campo de radiodifusão, comunicação e serviços conexos, inclusive para transmissão de atos e matérias do Governo Federal;
VII - distribuir a publicidade legal dos órgãos e entidades da administração federal, à exceção daquela veiculada pelos órgãos oficiais da União;
IX - garantir os mínimos de 10% (dez por cento) de conteúdo regional e de 5% (cinco por cento) de conteúdo independente em sua programação semanal, em programas a serem veiculados no horário compreendido entre 6 (seis) e 24 (vinte e quatro) horas.
§ 1º Para fins do disposto no inciso VII do caput deste artigo, entende-se como publicidade legal a publicação de avisos, balanços, relatórios e outros a que os órgãos e entidades da administração pública federal estejam obrigados por força de lei ou regulamento.

[…]
§ 2º É dispensada a licitação para a:
[…]
II - contratação da EBC por órgãos e entidades da administração pública, com vistas na realização de atividades relacionadas ao seu objeto, desde que o preço contratado seja compatível com o de mercado.

Além dos jornais, que era comum utilizarmos EBC, se encaixam ainda outros serviços como divulgação em rádio e televisão, carro de som, impulsionamento em mídias sociais e anúncios no Google e outros serviços prestados pela contratada, desde que o preço seja compatível com o mercado.

De acordo com o Regulamento dos Serviços de Radiodifusão (Decreto nº 52.795/63), “Art. 1º Os serviços de radiodifusão, compreendendo a transmissão de sons (radiodifusão sonora) e a transmissão de sons e imagens (televisão), a serem direta e livremente recebidas pelo público em geral[…]”.

Os motivos determinantes da contratação devem envolver serviços de publicidade legal/institucional, que é conceituado pela SECOM/PR como:

IV - Publicidade Legal: destina-se a divulgar de balanços, atas, editais, decisões, avisos e de outras informações dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, com o objetivo de atender a prescrições legais.

III) Publicidade Institucional – a que tem como objetivo divulgar informações sobre atos, obras e programas dos órgãos e entidades governamentais, suas metas e resultados;

Portanto, deve a área requisitante certificar-se do enquadramento da necessidade e do objeto da publicação quanto a caracterização como publicidade legal e/ou institucional. Todavia, sua utilização depende da comprovação da compatibilidade dos preços cobrados com o mercado, conforme exigência da própria Lei 11.652/2008. A área requisitante, com apoio da área administrativa, deverá viabilizar todos os meios possíveis para comprovação de tal requisito, inclusive mediante ampla pesquisa de preços praticados pelos veículos de comunicação.

Hélio Souza

SECOM - Classificação da Publicidade Governamental.pdf (91.8 KB)

Divulgação Publicidade Legal em outras mídias_IFRO.pdf (148 KB)

Conteúdo Jurídico _ Serviços de publicidade prestados à Administração Pública e sua forma de contratação.pdf (121 KB)

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